如前所述，金字塔頂端的白酒企業(yè)也焦慮。在消費(fèi)代際切換、消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，我國(guó)酒類(lèi)總產(chǎn)量持續(xù)下行。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)白酒總產(chǎn)量自2016年觸頂后不斷下降，由2016年的1300多萬(wàn)千升一路下降到2022年的600多萬(wàn)千升。

對(duì)標(biāo)國(guó)際上的頂尖酒企，全球化發(fā)展、拓展海外市場(chǎng)似乎是尋求新增長(zhǎng)的必由之路。帝亞吉?dú)W、軒尼詩(shī)、保樂(lè)力加等國(guó)際一線(xiàn)酒企的海外業(yè)務(wù)占比超過(guò)70%。

中國(guó)白酒的出口量與出口額雖保持增長(zhǎng)，但目前仍處于低位水平。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)酒類(lèi)累計(jì)出口量81.64萬(wàn)千升，出口額15.06億美元（約合人民幣108.25億元）。其中，白酒出口量1.64萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.37%；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元），同比增長(zhǎng)26.73%。計(jì)算來(lái)看，白酒出口量在整個(gè)酒類(lèi)出口板塊中占比僅2%，出口額占比超47%。對(duì)比產(chǎn)量和銷(xiāo)售額來(lái)看，2022年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額6626.45億元。其中，出口量占比不足0.24%，出口額占比僅0.7%。

從出口地來(lái)看，東亞文化圈也是白酒的主要海外市場(chǎng)，白酒尚未被歐美主流市場(chǎng)認(rèn)可。2022年，我國(guó)在日本、韓國(guó)、澳大利亞的白酒出口量占據(jù)了總量的37.72%。其中韓國(guó)是中國(guó)白酒出口量第一大國(guó)外市場(chǎng)，其2021、2022年出口量占比分別達(dá)到了31.92%和30.38%。

頭部白酒企業(yè)積極開(kāi)展國(guó)際化戰(zhàn)略，但成效尚微。根據(jù)上市公司年報(bào)，除貴州茅臺(tái)外，主要白酒企業(yè)海外業(yè)務(wù)收入占比大都在1%左右。2022年，海外業(yè)務(wù)占比最高的貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收為42.4億元，同比增長(zhǎng)61.91%；截至2023年上半年，貴州茅臺(tái)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)106家。

帝亞吉?dú)W的企業(yè)發(fā)展歷程是全球酒行業(yè)知名品牌的并購(gòu)史，這一歷程基于資本運(yùn)作，結(jié)合不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)手段和奢侈市場(chǎng)心理暗示，成為該公司在短短二十多年內(nèi)拓展海外業(yè)務(wù)、成為全球領(lǐng)軍品牌的關(guān)鍵所在。

并購(gòu)切入新市場(chǎng)。在選擇投資目標(biāo)時(shí)，帝亞吉?dú)W主要關(guān)注三個(gè)要素：其戰(zhàn)略意義、未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)以及與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。

品牌整合。對(duì)帝亞吉?dú)W而言，打造高端品牌比單純購(gòu)買(mǎi)公司更為重要。它收購(gòu)了大量具有潛力但又未得到充分發(fā)展的烈酒和葡萄酒品牌，提升產(chǎn)品組合，依靠一系列的品牌運(yùn)作手段，將這些品牌發(fā)揚(yáng)光大，最終帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

渠道資源整合與復(fù)用。酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)具有區(qū)域?qū)傩?，美?guó)、日本和中國(guó)流通體系都不盡相同。帝亞吉?dú)W針對(duì)不同市場(chǎng)的流通規(guī)則制定不同的RTC(Route to consumer)戰(zhàn)略，如在美國(guó)，法律要求帝亞吉?dú)W通過(guò)三級(jí)分銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，帝亞吉?dú)W與分銷(xiāo)商合作，提供了一支超過(guò)上千人的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，此外，在美國(guó)以外的許多市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W擁有并控制著經(jīng)銷(xiāo)渠道，而在尚未建立自己的子公司的地方會(huì)采取合資企業(yè)、聯(lián)營(yíng)公司和收購(gòu)第三方分銷(xiāo)商等方式。在全球化經(jīng)營(yíng)的策略下，帝亞吉?dú)W依托存量業(yè)務(wù)建立起的渠道能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)，形成良性循環(huán)。

獺祭的歷史相當(dāng)悠久，但是在千禧年前后，日本年輕一代對(duì)日本傳統(tǒng)文化的興趣下降，整個(gè)清酒行業(yè)非常不景氣，獺祭這家傳統(tǒng)的家族企業(yè)也瀕臨倒閉。當(dāng)時(shí)34歲的櫻井博志從父親手中接管了酒廠(chǎng)，他開(kāi)始采用現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管理方法和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅救活了企業(yè)，而且讓獺祭成為了世界上最知名的清酒品牌之一。

當(dāng)時(shí)，日本清酒普遍銷(xiāo)量下跌，大多數(shù)酒廠(chǎng)試圖通過(guò)壓低成本、低價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)維持市場(chǎng)份額。而櫻井博志則反其道而行之，他把精力放在了釀制品質(zhì)極高的二割三分純米大吟釀，而且在入門(mén)級(jí)純米大吟釀這一檔產(chǎn)品中也選擇采用45的精米步合，而不是像其它酒廠(chǎng)采用50精米步合的標(biāo)準(zhǔn)。這種做法讓獺祭酒成為了日本清酒品質(zhì)的一種標(biāo)志。

隨后，他把目光放到了海外市場(chǎng)，在法國(guó)和美國(guó)與一些米其林大廚合作，把清酒作為日本飲食文化的一部分推向歐美高端市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，日本清酒行業(yè)的特色也起到了重要的作用，它們采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，用西方人容易理解的量化衡量品質(zhì)的方式來(lái)評(píng)估，讓顧客了解產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)，讓日本清酒得以快速進(jìn)入歐美市場(chǎng)。

關(guān)于“白酒出海為什么這么困難”原因的討論，觀(guān)點(diǎn)有很多，海外消費(fèi)者的口味偏好與消費(fèi)習(xí)慣是其中之一。比如，中國(guó)白酒需要搭配中國(guó)菜，和西餐并不搭配，所以老外沒(méi)法在吃飯時(shí)喝白酒；再比如，威士忌等烈性酒可以在酒吧里單獨(dú)喝，或者兌各種飲料做成雞尾酒，但沒(méi)有誰(shuí)，包括中國(guó)人自己，跑到酒吧里倒一杯白酒慢慢喝，更不要說(shuō)用白酒兌成雞尾酒來(lái)喝了。

烈酒出海要依托國(guó)力出海。以威士忌為例，威士忌的國(guó)際化本質(zhì)上是依賴(lài)英國(guó)的崛起。威士忌概念最早可追溯至15世紀(jì)的蘇格蘭，伴隨英國(guó)在大航海時(shí)代的崛起及其全球貿(mào)易體系的建立，威士忌工藝在16-18世紀(jì)流傳至其他歐洲地區(qū)及北美殖民地，并在19世紀(jì)被引入日本及亞洲其他地區(qū)，伴隨英國(guó)全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的建立，威士忌在過(guò)去4個(gè)世紀(jì)內(nèi)完成了其消費(fèi)國(guó)際化。

白酒出口與中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位極不匹配，白酒出海最后還得靠文化出海。參照英國(guó)，中國(guó)白酒在全球商品貿(mào)易中的地位與中國(guó)在全球貿(mào)易中地位有較大差距。英國(guó)GDP、出口總額占全球比重分別為3.08%、1.81%，而中國(guó)同期GDP及出口總額占全球比重分別為18.06%、14.46%。蘇格蘭威士忌占英國(guó)出口總額比重近1.81%，而中國(guó)白酒占當(dāng)年中國(guó)出口總額比重僅0.02%。白酒出口與中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的“錯(cuò)位”，側(cè)面反映了中國(guó)文化輸出成效與價(jià)值體系接受度仍有待提高。

不同行業(yè)的“出?！备饔衅涮厥庑?，基建出海與制造業(yè)出海更多強(qiáng)調(diào)把國(guó)內(nèi)積累的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制輸出到國(guó)外，展現(xiàn)的是“中國(guó)速度”，拼的是制造能力、資金實(shí)力與供應(yīng)鏈整合的“硬實(shí)力”，而酒水飲料企業(yè)的出海，不管是企業(yè)出海、產(chǎn)品出海還是文化出海，都更拼企業(yè)的“軟實(shí)力”和“巧實(shí)力”。

最后，總結(jié)一下不同酒水飲料企業(yè)的出海范式、關(guān)鍵成功要素與其對(duì)白酒企業(yè)的啟示：

企業(yè)出海往往以資本運(yùn)作為支點(diǎn)，通過(guò)并購(gòu)來(lái)獲取國(guó)外品牌、技術(shù)和市場(chǎng)，進(jìn)一步撬動(dòng)海外市場(chǎng)。對(duì)于白酒企業(yè)，可以考慮擇機(jī)實(shí)施海外并購(gòu)，優(yōu)先關(guān)注海外烈酒經(jīng)銷(xiāo)商的合資合作，為海外渠道建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品出海強(qiáng)調(diào)理解海外消費(fèi)者的需求與習(xí)慣，通過(guò)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)、或“自我改造”以融入新市場(chǎng)。對(duì)于白酒企業(yè)，基于海外市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行醬香白酒的風(fēng)味、酒精度數(shù)、品質(zhì)等方面的產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新，打造多款海外明星產(chǎn)品；圍繞中餐場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)佐餐酒產(chǎn)品，并嫁接國(guó)際主流餐飲價(jià)值體系，推動(dòng)白酒產(chǎn)品的快速起勢(shì)；發(fā)力國(guó)際航線(xiàn)免稅渠道，與烈酒消費(fèi)大國(guó)的當(dāng)?shù)卮笮土揖平?jīng)銷(xiāo)商形成戰(zhàn)略合作，打開(kāi)白酒銷(xiāo)售局面。

文化出海無(wú)需“自我改造”，而是要通過(guò)文化的輸入讓消費(fèi)者自愿、主動(dòng)地適應(yīng)甚至是追逐產(chǎn)品，自然而然地培養(yǎng)消費(fèi)者接受這種消費(fèi)習(xí)慣及口味。對(duì)于白酒企業(yè)，不僅要“走出去”，打造全球可感知和認(rèn)同的“價(jià)值體系”，還要“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。打造世界級(jí)釀造酒產(chǎn)區(qū)，以產(chǎn)區(qū)作為世界級(jí)名酒高品質(zhì)和高價(jià)值的載體是重要的方向。但文化出海的路還有很長(zhǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化或許還需以更簡(jiǎn)單、易懂的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)外國(guó)消費(fèi)者的輸出，更多有力、有效的方式仍待探索……