需求端“越喝越少”“越喝越好”帶動(dòng)供給端持續(xù)“縮量提質(zhì)”。消費(fèi)代際切換、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，我國酒類總產(chǎn)量持續(xù)下行。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國白酒總產(chǎn)量自2016年觸頂后不斷下降，由2016年的1300多萬千升一路下降到2022年的600多萬千升。

庫存高企、價(jià)格倒掛下顯露供給過剩壓力。從存貨來看，截至2023年前三季度，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，同比增長12.63%，已超過2022年全年總存貨的1323.6億元。其中，水井坊、酒鬼酒、老白干酒、伊力特、迎駕貢酒存貨占總資產(chǎn)的比重超過25%以上。因?yàn)閹齑娣e壓，經(jīng)銷商不得不選擇薄利多銷，降價(jià)銷售。除了貴州茅臺(tái)外，部分名酒和二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

通過上面兩組數(shù)據(jù)，我們看到一邊是白酒產(chǎn)量的急速減少，一邊是白酒庫存的不斷增加。這就顯著反映了一個(gè)事實(shí)：真正喝白酒的消費(fèi)人群，一直在確定地大面積減少。消費(fèi)群體是白酒行業(yè)最根本的基本盤，如今這個(gè)基本盤卻在確定地逐漸縮小，這使得靠漲價(jià)提升經(jīng)營效益的方式可能會(huì)很快觸碰到天花板，白酒行業(yè)的底層邏輯正在發(fā)生根本性的改變。從白酒企業(yè)近年的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)中，我們相信白酒企業(yè)比局外人更加深諳轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，只是變革需要快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)。

白酒在中國傳統(tǒng)文化中社交屬性強(qiáng)，然而以95后為代表的Z世代消費(fèi)者，飲酒觀念更加理性、追求舒適，對(duì)于傳統(tǒng)酒桌文化的認(rèn)可度相對(duì)較低。白酒巨頭也紛紛探索、上線低度酒以捕獲年輕消費(fèi)群體。諸如，瀘州老窖等部分白酒巨頭聯(lián)名跨界創(chuàng)新打造奶茶酒，同時(shí)老窖成立果酒公司，推出“青語”“花間酌”“拾光”等果酒品牌，白酒龍頭茅臺(tái)也推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，最近茅臺(tái)集團(tuán)旗下的茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司更是推出MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，并邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任代言人。

增量客群將驅(qū)動(dòng)白酒企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而這類創(chuàng)新必然不能只停留在酒的層面。如果存在白酒文化教育和品牌心智的斷層，十幾年后Z世代都到了“該喝白酒”的年紀(jì)，萬一還是沒興趣怎么辦呢？因此，如何增強(qiáng)與未來主力消費(fèi)者的粘性，增強(qiáng)觸達(dá)、影響年輕人的能力，將會(huì)成為白酒企業(yè)在行業(yè)新周期的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。這也是近年白酒企業(yè)跨界營銷愈發(fā)頻繁的深層原因。

回顧2023年，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵稱得上是白酒行業(yè)熱度最高的營銷事件，這背后的人群交叉破圈才是最大的利益互惠。對(duì)于茅臺(tái)來說，借助瑞幸的品牌資產(chǎn)直接強(qiáng)化自己在年輕人中的品牌心智，也給品牌帶來了“刷圈”的佳績；對(duì)于瑞幸來說，借助茅臺(tái)高端的品牌形象，可以進(jìn)一步提升自己的“身價(jià)”。

去庫存壓力下，2023年各大酒企紛紛加大在新零售領(lǐng)域的布局。從京東、天貓到如今的抖音、小紅書、視頻號(hào)等，白酒企業(yè)紛紛加大直銷和新興渠道建設(shè)，力求和消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。

以貴州茅臺(tái)為例，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的批發(fā)代理渠道之外，貴州茅臺(tái)直銷渠道占比繼續(xù)提升，已經(jīng)接近45%。其中，“i茅臺(tái)”是茅臺(tái)近年來最重要的直銷渠道。數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)2023年以來已上架13款新品，共投放2578萬瓶酒類產(chǎn)品，成交用戶超1507萬人次?！癷茅臺(tái)”目前注冊(cè)用戶5000萬，月活穩(wěn)定在1200萬，日活在500萬左右。

對(duì)標(biāo)國際上的頂尖酒企，全球化發(fā)展、拓展海外市場(chǎng)似乎是尋求新增長的必由之路。帝亞吉?dú)W、軒尼詩、保樂力加等國際一線酒企的海外業(yè)務(wù)占比超過70%。盡管頭部白酒企業(yè)積極開展國際化戰(zhàn)略，但多年以來成效尚微。根據(jù)上市公司年報(bào)，除貴州茅臺(tái)外，主要白酒企業(yè)海外業(yè)務(wù)收入占比大都在1%左右。2022年，海外業(yè)務(wù)占比最高的貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營收為42.4億元，同比增長61.91%；截至2023年上半年，貴州茅臺(tái)國外經(jīng)銷商達(dá)106家。

縱觀不同行業(yè)的出海，我們可以看到基建出海與制造業(yè)出海更多強(qiáng)調(diào)把國內(nèi)積累的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制輸出到國外，展現(xiàn)的是“中國速度”，拼得是制造能力、資金實(shí)力與供應(yīng)鏈整合的“硬實(shí)力”，而酒水飲料企業(yè)的出海更拼企業(yè)的“軟實(shí)力”和“巧實(shí)力”。回顧過去，無論是東方的茶葉隨貿(mào)易到西方，還是可口可樂、威士忌、咖啡等酒水飲料從西方傳至中國，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于具有一定“成癮”性質(zhì)的酒水飲料，很多時(shí)候無需“自我改造”而是通過文化的輸入讓消費(fèi)者自愿、主動(dòng)地適應(yīng)甚至是追逐產(chǎn)品，自然而然地培養(yǎng)消費(fèi)者接受這種消費(fèi)習(xí)慣及口味。換句話來說，口味與習(xí)慣不足以稱為白酒出海的絕對(duì)壁壘，白酒出海本質(zhì)上是國力出海，最后是文化出海。從白酒出口與中國經(jīng)濟(jì)地位極不匹配的現(xiàn)象來看，橫亙?cè)诎拙啤俺龊！敝飞献畲蟮碾y題，依然是東方文化的輸出。白酒出海，道阻且長！

放眼全球，在需求旺盛的時(shí)代，消費(fèi)企業(yè)普遍對(duì)于技術(shù)的重視程度不高，更多地是關(guān)注場(chǎng)景開發(fā)和品牌推廣；而在“存量時(shí)代”，高水平的技術(shù)創(chuàng)新既是傳統(tǒng)主業(yè)效率效益提升的核心動(dòng)力，也是業(yè)務(wù)多元化發(fā)展與第二增長曲線的關(guān)鍵支撐。以日本為例，很多食品飲料企業(yè)通過研發(fā)創(chuàng)新跨界生物醫(yī)藥、美妝甚至芯片、植物培育等領(lǐng)域。例如，三得利不僅研發(fā)出不同品類的酒精飲料還曾利用移植的基因和三色紫羅蘭中的藍(lán)色色素合成培植出了世界上第一株藍(lán)色玫瑰。又如，味之素在制造味精時(shí)產(chǎn)生的副產(chǎn)物ABF，是一種用極高絕緣性的樹脂類合成材料制造成的薄膜，目前全球芯片在制造過程中都使用ABF。ABF材料市場(chǎng)不大，技術(shù)門檻非常高，味之素公司占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)，幾乎沒有替代產(chǎn)品。

再看國內(nèi)的頭部白酒企業(yè)，我們也可以看到越來越多的白酒企業(yè)在逐漸重視科技創(chuàng)新的力量，注重培育內(nèi)部的增長驅(qū)動(dòng)力。例如，貴州茅臺(tái)將技術(shù)中心升格為茅臺(tái)科學(xué)與技術(shù)研究院；瀘州老窖集團(tuán)內(nèi)圍繞固態(tài)發(fā)酵技術(shù)融合產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈，設(shè)立了許多以企業(yè)法人形式獨(dú)立運(yùn)營的研發(fā)與產(chǎn)品組織。

我們認(rèn)為，隨著白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“存量時(shí)代”，價(jià)值在不同鏈條的環(huán)節(jié)終將回歸到合理、均衡的水平。相較于通過股權(quán)投資等方式快速切入熱門賽道，將技術(shù)變成產(chǎn)品，從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)，推動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更多營業(yè)收入和更高的利潤將會(huì)是更長周期內(nèi)白酒企業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量經(jīng)營的重要方式。

復(fù)盤過去白酒行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與白酒企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)，我們可以發(fā)現(xiàn)宏觀層面的變局與白酒行業(yè)總量過剩的趨勢(shì)將從根本上重塑白酒企業(yè)原有的經(jīng)營邏輯，促進(jìn)價(jià)值在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)重新分配，也將顯著分化白酒企業(yè)未來的經(jīng)營表現(xiàn)。對(duì)白酒企業(yè)來說，如何充分挖掘新時(shí)期的結(jié)構(gòu)性需求與潛力，更快速地在內(nèi)外部推動(dòng)戰(zhàn)略變革，在新客群觸達(dá)、新渠道建設(shè)、新區(qū)域拓展、新技術(shù)延伸找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)和關(guān)鍵破局點(diǎn)將會(huì)是大變局時(shí)代的核心戰(zhàn)略命題。